Plan De Marketing

INTRODUCCI?N

Pese a la ligera ca?da experimentada en el mercado total de preparados para el afeitado, debida fundamentalmente a la bajada de los art?culos m?s tradicionales, las grandes multinacionales dedicadas al cuidado personal hemos decidido apostar por la categor?a de productos after shave, que se mantienen o incluso registran ligeros incrementos.

En este informe se expone un detallado plan de marketing para la introducci?n de un After shave, en el mercado espa?ol, cuya novedad es que inhibe el crecimiento del vello facial masculino.

A partir de la informaci?n obtenida en el curso de nuestra investigaci?n, hemos descubierto que hay una considerable necesidad y una gran demanda potencial de este producto. Los espa?oles, parecen apostar por los productos m?s modernos, en los que los fabricantes han introducido sus f?rmulas m?s novedosas Durante el a?o pasado la facturaci?n mundial de Gillette Company super? los 6.700 millones de d?lares (unos 830.000 millones de pesetas), con un incremento del 12% frente a los 6.000 millones de d?lares del ejercicio 1994, todo ello debido a su nueva l?nea Gillette Series, compuesta por productos para antes y despu?s del afeitado, adem?s de un desodorante en gel. Observando pues su ?xito y sus novedades, nuestro producto tiene mucho futuro. Efectuando un an?lisis detallado del mercado objetivo, hemos previsto la venta de aproximadamente 3.000.000 de unidades, que suman en total 4.650.000.000 pesetas de facturaci?n.

Nuestra estrategia de marketing supone la introducci?n de un producto, ideado para retardar y debilitar el vello del hombre. La fecha de introducci?n ser? julio de 1996, fecha ideal puesto que con el calor, las vacaciones, y sobre todo la falta de tiempo que se produce en estas fechas, la hace id?nea.

Seg?n un informe de BJM Research and Consultancy Ltd para nuestra empresa, a partir de 15.000 entrevistas realizadas entre europeos de m?s de 18 a?os, procedentes de Espa?a, dieron a conocer lo que ya supon?amos el 40 % de ellos deb?a afeitarse diariamente y normalmente era para ellos un suplicio, el resto lo realiza cada 2 o 3 d?as, por lo que en cuanto conozcan nuestro producto, ambos grupos lo usaran para ampliar ese periodo, hasta que en un futuro cercano pr?cticamente ese vello desaparezca.

AN?LISIS DE SITUACI?N

El producto creado por nuestra empresa tiene la funci?n de retardar el crecimiento del vello facial masculino.

Introduci?ndonos en el an?lisis de la situaci?n en la que se encuentra el producto, hay que decir que es un producto nuevo en el mercado, por lo que no puede tener mucha competencia, aunque ciertos fabricantes han visto disminuir sus ventas, tales como los fabricantes de m?quinas y maquinillas de afeitar, y los fabricantes de espuma de afeitar, esto en cuanto respecta a los hombres ; en cuanto a las mujeres, tambi?n existen unos inhibidores que tambi?n retardan la salida del vello en las piernas.

En cuanto al mercado objetivo, este producto va dirigido hacia un sector m?s reducido de la poblaci?n, s?lo a los que tengan barba, generalmente hombres, desde 15 a?os, en adelante.

Factores claves de ?xito

Los factores claves de ?xito son que es un producto innovador ; que no existe competencia directa a consecuencia del primer factor clave de ?xito ; y que el segmento del mercado est? libre, puesto que es nuevo. Esto puede ser una oportunidad y un riesgo ; oportunidad porque es un segmento sin explotar, y riesgo porque la vida de nuestra empresa depende de nuestro producto.

Para saber si tendr?a ?xito nuestro producto, d?nde venderlo, y la capacidad de compra que iban a tener nuestros consumidores cre?mos oportuno realizar una encuesta, detallada a continuaci?n :

1.?Con qu? frecuencia se afeita ?

n Todos los d?as (40%)

n Menos de 3 d?as a la semana (30%)

n M?s de 3 d?as a la semana (30%)

2. ?Su trabajo requiere buena presencia ?

n Si (40%)

n No (60%)

3.?Le gusta afeitarse ?

n Si (15%)

n No (50%)

n A veces (35%)

4.?.Si hubiera un producto capaz de retardar la salida de la barba, ?lo usar?a usted ?

n Si (75%)

n No (5%)

n Tal vez (20%)

5.?D?nde compra los productos para afeitarse ?

n Droguer?as (20%)

n Grandes almacenes (30%)

n Supermercados (50%)

Esta encuesta ha sido realizada a un total de 15.000 personas, y despreciando los posibles errores los resultados han sido :

OBJETIVO DE NUESTRA EMPRESA

El objetivo de nuestra empresa es intentar alcanzar una buena imagen de marca, para que, cuando aparezca un competidor fuerte en nuestro mercado, sigamos manteniendo el liderazgo en nuestro producto y en nuestro mercado. Este objetivo lo debemos mantener hasta conseguir ese liderazgo de mercado, despu?s se intentar? la actividad estrella, que consiste en invertir m?s para mantener nuestra posici?n de l?der.

ESTRATEGIAS DE PRODUCTO

Nombre del producto

Concluido nuestro estudio, damos nombre a nuestro producto. Por ello nos reunimos los accionistas con un grupo de especialistas en marketing y publicidad de varias agencias nacionales. Les comunicamos las caracter?sticas de nuestros productos.

Una vez informados de ?stas les incitamos a participar en un concurso para dar nombre a nuestro producto, teniendo un plazo de 15 d?as para presentar los trabajos realizados. La agencia ganadora del concurso ser? la encargada de desarrollar la publicidad de dichos productos y de los posibles que podamos lanzar en un futuro.

Tras haber discutido con dichas empresas la mayor?a de ellas deciden participar en el concurso.

Transcurridos los 15 d?as tenemos un total de 5 trabajos realizados para bautizar nuestro producto :

AGENCIA NOMBRE

Publitex————————-Crak

Publimedium——————-Centinel

98 Public———————–Red Dawn

Publisa————————-Babyface

Santiebli———————–Irio

Nos decidimos por la agencia Publisa que nos ha ofrecido el nombre de Babyface.

Ahora ya tenemos el nombre de nuestro producto : Babyface.

Caracter?sticas del producto

Babyface es un gel que se aplica f?cilmente despu?s del afeitado con un suave masaje facial en sentido circular. Tiene un olor agradable, un color transparente y es suave al tacto como cualquier otro gel.

Adem?s funciona igual que un after-shave que tonifica la piel facial y da una muy buena sensaci?n de frescor.

Dise?o del envase

Antes de comenzar con la segunda fase de nuestra producci?n (embotellamiento) realizamos el dise?o del envase. Este punto es muy importante porque de ?l depende la gran parte de las ventas.

Despu?s de investigar cual es la forma m?s adecuada para nuestro producto debemos elegir entre las siguientes variables :

? Material : vidrio o pl?stico.

? Gama de colores : transparente, negro o azul marino.

? Capacidad : 100 ml., 200 ml., 500 ml.

Tras unos d?as de observaci?n se decide lo siguiente :

Envase de pl?stico, de color transparente y con una capacidad de 200 ml.

En primer lugar se decide por el envase de pl?stico por que hemos estudiado los costes de los dos tipos y ?ste es el que nos resulta m?s econ?mico. El color del envase es transparente porque creemos que el consumidor ha de poder ver cual es el contenido del mismo.

Por ?ltimo elegimos la capacidad de 200 ml. Esta es la justa ya que si es menor en un frasco no cabe casi nada, se gastar?a enseguida, resultar?a m?s caro y el p?blico se cansar?a de comprarlo. Y si es mayor habr?a demasiada cantidad y puesto que s?lo se usa aproximadamente cada 2 semanas, un frasco durar?a mucho tiempo, entonces la frecuencia de compra se alargar?a demasiado y nuestros ingresos no ser?an los suficientemente grandes para hacer frente a nuestros costes.

Una vez conocido el dise?o contactamos con la empresa Plastic Omniun, que se encarg? de la realizaci?n de los envases, que sucesivamente nos ir?n suministrando.

Caracter?sticas del contrato :

? Duraci?n : 2 a?os, los cuales ser?n renovables transcurrido dicho tiempo.

? Precio por unidad producida : 10 ptas. frasco.

? Forma de pago : desembolso a la entrega.

? Entrega : 35.000 botes cada 15 d?as. Esto se debe a que cada 15 d?as obtenemos una producci?n de 25.000 frascos, decidimos adquirir 35.000 cada 10 d?as y acumular una cantidad de botes en reserva por si alguna vez no es posible la entrega de estos. Pero si a largo plazo llegamos a demasiada reserva, podemos anular alg?n pedido.

Una vez resueltos los problemas del envase continuamos la producci?n y comenzamos la venta.

Para que estas ventas sean m?s elevadas, y con el fin de que el producto sea m?s consistente en el mercado, iniciamos la campa?a publicitaria.

ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCI?N

Para empezar a hablar de la distribuci?n de nuestro producto, vemos conveniente explicar qu? significado tiene este concepto. Pues bien, la distribuci?n es el conjunto de actividades que comprende desde que el producto est? terminado, hasta que llegue al consumidor. Una vez explicado este concepto nos podr?amos hacer unas preguntas que contestar?amos seguidamente una por una, empezando por :

?Qui?n llevar? a cabo nuestra distribuci?n?

Nuestro producto para ser distribuido eficazmente, va a necesitar tanto mayoristas como minoristas. Estos intermediarios nos van reducir el n?mero de transacciones a realizar y adem?s son los que mejor van a conocer las necesidades de los consumidores, distribuyendo as? nuestro producto donde ellos vean que nuestro producto va a tener m?s ?xito y vaya a ser m?s necesario. Para ello vamos a subcontratar una agencia de distribuci?n llamada Hispabasa que se dedica especialmente a distribuci?n de f?rmacos, productos est?ticos, cosm?ticos y otros de similares caracter?sticas. Su coste ser? de 4.000.000 ptas mensualmente, y cubrir? la distribuci?n en todas las zonas destinadas. No obstante tendr? la empresa dos camiones que utilizar? para casos imprevistos o compromisos profesionales.

La distribuci?n de BABYFACE, se realizar? mediante los denominados mayoristas de servicio completo, puesto que as? evitar?amos costes de transporte, ya que se encargar?an ellos, espec?ficamente serian los mayoristas generales y tambi?n mediante minoristas. Esta elecci?n es consecuencia de la necesidad que tenemos de una r?pida introducci?n en el mercado, ya que al ser un producto tan novedoso e interesante para la higiene masculina, pronto se sumaran otros competidores. De todas formas estos estar?n muy bien seleccionados, puesto que para nosotros, la distribuci?n ideal es aquella que se identifica con la buena imagen y las estrategias de nuestra empresa.

Los minoristas ser?n de gran importancia para la buena distribuci?n de nuestro producto, ya que nuestro numeroso equipo de t?cnicos comerciales canalizar?, junto con nuestros distribuidores, visitas a estos detallistas, con un alto nivel de comunicaci?n escrita y ofertando un Servicio de Asesoramiento de refutada fama en el sector.

329